竄貨的危害和解決方法

竄貨，也叫沖貨或倒貨，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念理論，不同的行業(yè)，有很多不同的說(shuō)法，比較普遍的一種定義是，客戶或個(gè)人受利益驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種市場(chǎng)銷售現(xiàn)象。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，竄貨是個(gè)古老的話題，任何廠家對(duì)于渠道市場(chǎng)秩序，首先要面臨的問(wèn)題就是竄貨問(wèn)題。不同的行業(yè)，有不同的竄貨方法和管理竄貨的手段。

“快消品類”是中國(guó)竄貨的鼻祖行業(yè)，所以讀者看到的竄貨文章，大多來(lái)自于這些行業(yè)。

為什么要竄貨，和為什么要亂價(jià)一樣，都是商家因?yàn)?/span>“利益”驅(qū)使。司馬遷在《史記貨殖列傳》說(shuō)得很清楚，“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下壤壤，皆為利往?！?/span>

你所轄市場(chǎng)出現(xiàn)竄貨，說(shuō)明你的市場(chǎng)還有增長(zhǎng)的潛力，不能怪客戶，而是你自己無(wú)能。

有人說(shuō)“產(chǎn)品沒(méi)竄貨，市場(chǎng)不紅火”，也有點(diǎn)道理，有竄貨存在，證明這個(gè)商品還能暢銷，無(wú)利可圖，沒(méi)人來(lái)竄貨。

事實(shí)上，竄貨造成的危害

1.滿天飛的竄貨，會(huì)使積極向上的客戶，對(duì)廠家產(chǎn)品失去信心，導(dǎo)致整個(gè)渠道體系價(jià)格混亂、市場(chǎng)混戰(zhàn)，客戶“顆粒無(wú)收”，最后讓廠家“臥床不起，一命嗚呼”。

2.廠家和分銷商“癱瘓?jiān)诖病?，消費(fèi)者也難逃，比如說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，售后服務(wù)受影響，更影響口碑和品牌形象。

3.更可怕的是，你在市場(chǎng)秩序混亂的時(shí)候，也是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，讓它們乘虛而入，讓你雪上加霜。

竄貨不能一棍子打死，分輕重，也分紅綠燈。

紅燈竄貨：分銷商受利益驅(qū)動(dòng)，惡意向其他轄區(qū)傾銷，在市場(chǎng)中，大部分面臨這樣的紅燈竄貨。其中，也有仇家打擊報(bào)復(fù)，惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。

綠燈竄貨：一般發(fā)生在每個(gè)城市、兩省臨界處，一般不是分銷商故意所為，這個(gè)很常見(jiàn)。

黃燈竄貨：分銷商是全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，或跨省經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品流通性很強(qiáng)，容易造成竄貨。

現(xiàn)實(shí)中，我們說(shuō)竄貨，廠家首當(dāng)其沖是分銷商（零售商）的問(wèn)題和責(zé)任。其實(shí)，我們不能把責(zé)任都拋給分銷商， 廠家也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

廠家為“竄貨”制造隱患

廠家在設(shè)計(jì)價(jià)格體系、銷售政策、渠道分銷、客戶分類時(shí)，已經(jīng)為竄貨份子做好“起義”的鋪墊了。

大客戶提貨價(jià)2000元，小客戶提貨價(jià)2200元。給客戶的返利，大客戶銷售1000部，每部返利200元，小客戶銷售500部，返利100元。

尤其返利，不要呈幾何基數(shù)增加，獎(jiǎng)勵(lì)盡量不要獎(jiǎng)在銷售的產(chǎn)品，如果返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，你就等著被竄貨吧。

同樣一款產(chǎn)品，東北賣(mài)得好，廣東估計(jì)賣(mài)得就不好，造成擠壓庫(kù)存，廠家坐而不管。

最終導(dǎo)致，東北賣(mài)得斷貨，廣東的分銷商往東北竄貨，造成虛假繁榮的銷售。

廠家應(yīng)該動(dòng)態(tài)分析銷售數(shù)據(jù)，市場(chǎng)一線人員應(yīng)該多去看市場(chǎng)，及時(shí)了解市場(chǎng)信息。

只要你是從事銷售行業(yè)的人，永遠(yuǎn)不要指望廠家會(huì)降低銷售任務(wù)。炫邁，根本停不下來(lái)！

廠家規(guī)定的銷售任務(wù)，不能說(shuō)是拍腦袋想出來(lái)的，但是這個(gè)任務(wù)從哪里來(lái)的呢， 有人說(shuō)：從同期銷售得來(lái)的，從市場(chǎng)增長(zhǎng)得來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手得來(lái)的.....關(guān)于如何定制銷售任務(wù)，是個(gè)學(xué)問(wèn)，.這個(gè)話題我們以后再說(shuō)。

總之，被銷售任務(wù)壓迫的分銷商，即使這個(gè)產(chǎn)品賠錢(qián)，甚至賠了夫人又折兵，為了保命活下去，不得不去竄貨。

“竄貨”該如何解決呢？

竄貨沒(méi)有醫(yī)到病除的方法，我在價(jià)格管理那一篇已經(jīng)說(shuō)過(guò)，價(jià)格管理和竄貨本身就是渠道市場(chǎng)的頑癥，一刀根治是不可能的。

只能說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)了嘛？客戶投訴了嘛？造成的影響多大？但是，也不能說(shuō)因?yàn)槭莻€(gè)頑癥，我們就視而不管，這是不對(duì)的。

沒(méi)有哪個(gè)廠家不重視竄貨問(wèn)題的，甚至說(shuō)，每個(gè)廠家都是下血本來(lái)管竄貨、抓竄貨、查竄貨的。

1.廠家在開(kāi)拓市場(chǎng)和渠道分銷的過(guò)程中，都會(huì)和分銷商（零售商）簽訂價(jià)格協(xié)議和竄貨協(xié)議，這個(gè)兩個(gè)協(xié)議一般是同時(shí)簽訂的。

2.分銷商一旦簽定協(xié)議，就默認(rèn)雙方達(dá)成契約條件，如違反，就可以追究相應(yīng)責(zé)任。盡量讓分銷商預(yù)交竄貨和價(jià)格“保證金”，保證市場(chǎng)秩序，一旦違約，扣除保證金，并停止發(fā)貨。

3.建議廠家對(duì)內(nèi)部人員的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，絕不姑息，嚴(yán)懲不貸。竄貨就怕內(nèi)外勾結(jié)。

4.完善渠道建設(shè)，同時(shí)要培養(yǎng)符合企業(yè)要求的分銷商，以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。比如說(shuō)，該產(chǎn)品天津?qū)儆诳瞻资袌?chǎng)，沒(méi)有分銷商，那么天津周邊的分銷商，肯定會(huì)竄貨到天津。更有一些小廠家，拿出家底，高空轟炸廣告宣傳，結(jié)果自己的實(shí)力撐不起渠道建設(shè)，導(dǎo)致渠道軍閥混戰(zhàn)，竄貨隨之而來(lái)。

5.加強(qiáng)培訓(xùn)引導(dǎo)。引導(dǎo)正確的工作價(jià)值觀，自己耕耘好自己地。把控制竄貨做為省級(jí)負(fù)責(zé)人的考核指標(biāo)之一。

6.協(xié)助分銷商，把市場(chǎng)做深做透，讓分銷商對(duì)你有信心。

強(qiáng)者對(duì)弱者只有通知，沒(méi)有談判。

強(qiáng)勢(shì)管理竄貨的前提，是你的品牌要有實(shí)力，有影響力。在互利的條件下，你定規(guī)則你就贏。

你有主動(dòng)權(quán)，分銷商才能遵守游戲規(guī)則，不管再難纏的分銷商，他也是為了掙錢(qián)，只要摸準(zhǔn)對(duì)方的底線，你手里又有足夠的底牌，開(kāi)始博弈，分銷商只有按部就班。

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