竄貨的各種表現(xiàn)形式

企業(yè)竄貨現(xiàn)狀

一、什么叫竄貨

所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

許多企業(yè)在開拓市場時，對自己的銷售體系信心百倍。目前，國內(nèi)銷售通路主要有三種模式，即經(jīng)銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質(zhì)量，特別是對價格的管理或監(jiān)控?！稇?zhàn)國策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》，名醫(yī)扁鵲對蔡桓公作了四次免費(fèi)診斷，諱疾忌醫(yī)的典故即出于此。其實(shí)，的營銷疾病也可分為四個層次，先是腠里疾：商品質(zhì)量出現(xiàn)問題(如商品過期等);其次是血脈、腸胃疾：渠道出現(xiàn)扭曲;然后價格混亂，已是疾在骨髓;開始竄貨，已經(jīng)到了病人膏盲的層次了。

二、竄貨的表現(xiàn)形式

早在二千年前，司馬遷在《史記，貨殖列傳》里描繪了商人對利益的追祟，"蕓蕓眾生，皆為利來;熙熙攘攘，皆為利往。"竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義。它有以下幾種表現(xiàn)形式：

經(jīng)銷商之間的竄貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員，組建分公司，相對獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。

企業(yè)銷售總部"放水"。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。

企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價佼誘惑著銷售商挺而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。

五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價格入手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。

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